文｜新品略财经，作家｜吴文武

瑞幸再次掀翻新一轮奶茶营销攻势，英气地披发 5 亿张 9.9 兑换券，瑞幸放纵卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

01 瑞幸放纵卖奶茶，猛攻霸王茶姬

中国脉土连锁咖啡巨头瑞幸咖啡正在放纵卖奶茶，进一步发力奶茶业务，商场动作每每，激发温雅和热议。

《新品略财经》温雅到，据多家媒体报说念，3 月 3 日，瑞幸文书，即日起启动大限制 9.9 举止，披发约 5 亿张兑换券，9.9 元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

从本年 3 月驱动，瑞幸在奶茶业务上掀翻了新一轮告白投放及营销攻势，在好多城市的写字楼电梯里驱动播放刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉花的视频，以及她在视频中说说念，今天的下昼茶，要喝原产地的。

在海报和告白视频里，瑞幸强调其在供应链上的上风，称瑞幸在广西横州茉莉花产地精选了 100 亩样式手脚瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。

瑞幸还宣传称，其在中王轨范化商议院技艺归拢下推出了"三个 100 "轻乳茶轨范（100% 真茶鲜萃、100% 动物乳脂、100 大卡左右的单杯热量）。

瑞幸在卖奶茶这件事情上，主打原产地牌、健康牌和透明牌等，绝不遮拦其卖奶茶的洪志和决心。

3 月 9 日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称"鲜萃轻轻茉莉单日销量冲破 167 万杯"，再次高调展示销售数据。

瑞幸卖奶茶早就不是簇新事，旧年 8 月，瑞幸就高调请刘亦菲代言，初次推出轻轻茉莉奶茶，其时还作念了"瑞幸送你 1 亿杯 9.9 元"举止，制造了一波超等流量。

瑞幸奶茶业务请"贤良姐姐"刘亦菲代言，凭借着刘亦菲代言的热度，招引了商场和破费者的温雅和原谅，瑞幸旧年猛推奶茶居品，享受到了第一波营销红利。

瑞幸近期掀翻的这轮奶茶营销攻势，高调宣传称披发 5 亿张兑换券，更是延续了咖啡价钱战中的 9.9 营销叮咛去招引破费者，很显然，瑞幸卖奶茶的势头越来越凶猛。

瑞幸这次发力卖奶茶，对商场的招引点和旧年那一波如故类似，等于主推瑞幸的轻轻茉莉居品，而这款居品的口感和面前新茶饮顶流霸王茶姬确方丈居品伯牙绝弦的口感极为雷同。

瑞幸卖奶茶，居品品类、居品口感等各方面平直"对标"霸王茶姬，是以商场一直有不雅点觉得是瑞幸卖奶茶，等于要抢霸王茶姬的生意。

相等是在近期新茶饮行业和咖啡行业掀翻了一阵跨界拓展风潮的配景下，瑞幸再次加码发力奶茶业务，例必会激发商场温雅和热议。

瑞幸的新一轮奶茶营销攻势，还英气地披发了 5 亿张 9.9 兑换券，商场多方也会觉得：瑞幸放纵卖奶茶，猛攻霸王茶姬。

瑞幸，这家中国脉土限制最大的咖啡连锁品牌，如今为何要放纵卖奶茶？瑞幸卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

02 瑞幸放纵卖奶茶，原因得看多面

那么，本已发展成为中国脉土连锁咖啡巨头的瑞幸，按理说应该好好卖咖啡，趁机卖卖奶茶才对。那么，为何瑞幸咫尺驱动放纵卖奶茶？

在《新品略财经》看来，瑞幸咫尺驱动放纵卖奶茶，原因不浮浅，在面前咖啡行业价钱战抓续和竞争热烈的大配景下，瑞幸卖奶茶看似主动而为之，但却有不得不为之的一面。

诚然瑞幸和库迪之间的这场 9.9 咖啡价钱战仍在抓续，但从最新的商场迹象来看，计划老本，商场竞争，以及咖啡豆加价等多个要素叠加的配景下，廉价咖啡正在缩水。

瑞幸放纵卖奶茶的最平直和主要的原因早就反馈在了其财报数据上。瑞幸在本年 2 月 20 日发布的 2024 财年全年财务功绩报告久了有喜有忧。

欢悦的一面是，瑞幸在 2024 财年总净收入为 344.75 亿元，同比增长 38.4%。新增门店 6092 家，门店总和同比增长 37.5%，门店总和达到 22340 家。站在行业内看，瑞幸的门店限制数目和营收限制跳跃了星巴克中国，库迪更是比不了。

关联词，仔细看瑞幸的财报会发现其实瑞幸也有隐忧的一面。财报久了，瑞幸自营门店同店销售额着落 16.7%，而 2023 财年为增长 21%，门店层面营业利润率为 18.9%，而 2023 年的 22.2% 下滑 3.3 个百分点。

同店销售额下滑当然会影响到瑞幸的利润率，按照 GAAP 筹画，瑞幸营业利润为 35.38 亿元，同比增长 16.9%。GAAP 营业利润率为 10.3%，较 2023 财年为 12.1% 下滑了 1.9 个百分点。非 GAAP 营业利润（逶迤了基于股份的薪酬用度）为 39.03 亿元，同比增长 19.5%。非 GAAP 营业利润率为 11.3%，较 2023 财年的 13.1% 下滑了 2.8 个百分点。

诚然瑞幸在 2024 年第四季度的同店销售额有了显然改善，但全体上看，同店销售额下滑对瑞幸来说不是一个好信号。

中国咖啡商场，相等是一二线城市咖啡商场，早还是参预存量竞争阶段，瑞幸基本上还是完成了一二线城市的全掩盖，完成了宇宙商场全掩盖。

端正 2024 年 7 月底的数据就久了，而瑞幸咫尺还是基本完成了对宇宙地级市的全掩盖，收尾了四线及以上地级市的 100% 掩盖，以及五线城市（含省直辖县）78% 的掩盖率，全体城市掩盖率达到 90%。

瑞幸收尾限制化，完成宇宙商场门店全掩盖后，下一步的重心等于要适当门店计划质地和栽植盈利能力。

不管是对瑞幸的自营门店，如故对加盟店来说，如若底本的单店同店销售额着落的话，瑞幸就必须要加苟且度去卖奶茶，刺激和带动一波销售，改善店面计划数据，最终也能让瑞幸的财报数据更雅瞻念。

此外，瑞幸早已驱动出海，诚然瑞幸已在新加坡开店，最新驱动发力马来西亚商场，但咫尺来看，瑞幸出海两年，全体较预期慢了不少，国内咖啡门店放纵拓展的模式和价钱战叮咛不成平直复制到海外商场。

当咖啡商场参预存量竞争，瑞幸完成了中枢城市门店的全掩盖，9.9 咖啡价钱战也在某种流程上也在反噬瑞幸，再加上库迪的猛攻，瑞幸暂时不会像库迪那样拿出卖盒饭和开便利店的商场战术尝试，至少在国内商场，瑞幸的可选决策并未几。

可见，瑞幸咫尺放纵卖奶茶，其背后的根蒂原因和中枢能源等于：瑞幸需要在咖啡以外，寻找第二增长弧线。

03 能对霸王茶姬形成竞争冲击波吗？

自从旧年瑞幸驱动发力卖奶茶驱动，商场一直有不雅点琢磨称，这是瑞幸攻入霸王茶姬的土产货，毕竟在居品品类、口味及宣传战术上王人和霸王茶姬很左近。

瑞幸这次不仅放纵卖奶茶，把咖啡 9.9 价钱战的战火络续烧进新茶饮行业，外界不免无疑会觉得这是瑞幸再次剑指霸王茶姬。

那么，瑞幸放纵卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

在《新品略财经》看来，诚然瑞幸放纵卖奶茶，从各个方面来看，王人有剑指霸王茶姬的意味，关联词本色上却打不疼霸王茶姬。

霸王茶姬，这家面前顶流的网红新茶饮品牌，通过近些年的发展，在热烈竞争的新茶饮江湖中逆袭崛起，踏进并褂讪行业头部地位。

在生意模式上，霸王茶姬通过加盟模式狂飙发展，不管是店面策划，如故破费场景等各方面，霸王茶姬被商场誉为是"东方星巴克"，打造霸王茶姬式的破费场景。

至少从破费场景的角度看，周末和通俗王人有不少破费者会坐在霸王茶姬门店里，喝茶饮和聊天。

霸王茶姬靠着网红单品"伯牙绝弦"，将其打形成了"轻乳茶"品类的代表品牌，形成了各别化居品战术，霸王茶姬竖立起了"轻乳茶——更健康——霸王茶姬"的品牌及品类消牵挂智效应。

霸王茶姬和瑞幸的破费东说念主群虽有一部分肖似，但如故有显然的不同。

在面前的新茶饮行业方法中，霸王茶姬仍处于高光时刻，咫尺的商场影响力及破费招引力等各方面，就连老牌新茶饮品牌王人很爱戴，瑞幸能靠着 9.9 展望抢走一部分霸王茶姬的破费者，但很难形成较强的竞争冲击波。

瑞幸把 9.9 咖啡价钱战的营销叮咛进一步发力，并搅局新茶饮行业，不竭是复制在咖啡行业的得胜教学，但新茶饮行业的竞争流程和复杂流程远跳跃咖啡行业，将来瑞幸能否靠着卖奶茶讲出新故事，还需要时辰去西宾。

一言以蔽之凯发·k8国际，瑞幸放纵卖奶茶，不会对霸王茶姬产生竞争冲击波，但其披发 5 亿张 9.9 兑换券，例必会进一步加从头茶饮行业的价钱战，反而会对其他新茶饮品牌，相等是对中小新茶饮品牌会产生强大的冲击波和影响。